Ce travail a permis de découvrir que l’intérêt pour ces options personnalisées, voire des produits rares ou spéciaux, est bel et bien alimenté lorsque nous sommes captivés par nos téléphones. La relation privée et personnalisée que nous entretenons avec ces appareils semble nous encourager à exprimer notre individualité plus que lorsque nous achetons des produits sur un ordinateur plus grand ou empruntons le téléphone de quelqu’un d’autre. Les résultats suggèrent que les entreprises devraient – et pourraient déjà – modifier ce qu’elles offrent aux consommateurs en fonction de l’appareil utilisé. Permettre l’expression de soi via un smartphone pourrait également modifier de nombreux comportements, tels que la façon dont une personne réagit aux sondages politiques sur un appareil mobile. « Lorsque vous êtes au téléphone, votre authentique vous parle plus fort. Cela affecte les choix que vous recherchez et les attitudes que vous exprimez », explique Aner Sela, l’un des auteurs de l’étude. Avec sa collègue Camilla Song, Mme Sela a publié ses travaux dans le Journal of Marketing Research. Les chercheurs soupçonnaient déjà que les smartphones pourraient rendre les utilisateurs plus égocentriques pour refléter leur identité unique. Cet état psychologique est connu sous le nom de concentration sur soi et affecte de nombreux comportements. “Les personnes très égocentriques ont tendance à être plus indépendantes dans leurs attitudes exprimées. Ils sont moins conformes aux normes », a déclaré Mme Sela. « Lorsqu’ils font des choix, ils ont tendance à agir sur des croyances, des préférences ou des goûts personnels ou profonds et sont moins influencés par le contexte social. » Dans cinq expériences avec des étudiants universitaires et des participants en ligne, Mme Sela et Song ont voulu tester si les smartphones favorisaient suffisamment l’auto-concentration pour changer les comportements. Ils ont constaté que les utilisateurs de ces appareils étaient beaucoup plus susceptibles de préférer des articles uniques plutôt que des articles populaires, ou de choisir des articles liés à leur personnalité, par rapport à l’utilisation d’un appareil informatique plus grand (tablette, ordinateur de bureau, ordinateur portable) . Cependant, ces effets disparaissent lorsque les participants empruntent un appareil, même s’il est de la même marque. « Avec un appareil emprunté, on n’a pas l’impression d’être dans sa petite bulle. Ce que nous constatons, c’est que l’utilisation d’un smartphone et la mise au point sur soi sont vraiment uniques à un appareil personnel », a déclaré Sela. Dans un travail similaire, mais non publié, les deux chercheurs ont également constaté que les consommateurs sont également plus fidèles à une marque et moins susceptibles de retourner les produits achetés avec leur téléphone.
